歯科医院のホームページ制作｜医療広告ガイドラインで守るべきルールと、患者に選ばれる構成

厚生労働省の医療施設動態調査（執筆時点の概数）によると、2026年4月末時点の全国の歯科診療所は65,071施設と報告されています。2026年に入ってからも、毎月の集計では施設数の減少が続いている傾向があります。

施設数が減っているとはいえ、多くの地域では徒歩圏内に複数の歯科医院があるのが普通です。患者さんは、検索やGoogleマップで見つけた医院のホームページを見比べて、通う医院を決めます。ホームページは、患者さんが医院を選ぶための主要な情報源の一つです。

医療法では、広告を「医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」と定義しています。医療広告ガイドラインでは、「誘引性」（受診を誘う意図があること）と「特定性」（医療機関の名称などが特定できること）の2つを満たすものが広告にあたるとされています。

以前は、これに加えて「認知性」（一般の人が認知できる状態にあること）も要件とされていました。しかし、医療機関のホームページも広告として規制するために、この要件が外されました。つまり現在は、医院のホームページも、看板やチラシと同じく広告規制の対象です。

規制の対象はホームページだけではありません。医院のInstagramやFacebookなどのSNSも対象になります。

厚生労働省は、2017年8月から「医療機関ネットパトロール」という事業を行っており、医療機関のホームページやSNSについて、患者さんや一般の人からの通報を受け付けています。通報があれば、自治体を通じて医療機関への確認や指導が行われる仕組みです。

医療広告は、原則として「広告してよい」と法令で定められた事項しか広告できません。ただし、ホームページについては、次の4つの要件をすべて満たせば、この制限を外して、より詳しい情報を載せることができます。これを限定解除といいます。

医院のホームページは、患者さんが自分で検索して見に来るものなので、①には通常あてはまります。②は、電話番号やメールアドレスを分かりやすい場所に載せていれば満たせます。

重要なのは③と④です。限定解除の根拠となる医療法施行規則では、③と④は自由診療の情報を載せる場合に限って求められると定められています。つまり、保険診療だけを紹介するなら①と②で足りますが、インプラント、矯正、ホワイトニング、セラミック治療など自由診療の情報を載せるなら、③と④が必要になります。

なお、費用を払って表示させるリスティング広告やバナー広告は①を満たさないため、限定解除の対象になりません。ホームページの中では書ける内容でも、広告の文面には書けないことがある点に注意が必要です。

歯科医院のホームページで指摘を受けやすいのが、自由診療のページです。

費用は「〜」だけでは不十分：費用は、標準的な費用を示します。金額が一つに決まらない場合は、通常必要とされる治療の最低金額から最高金額まで（よく発生する追加費用を含む）の範囲を示します。「○万円〜」とだけ書くのは、要件を満たさないとされています。

治療内容・期間・回数も書く：自由診療を載せる場合は、費用だけでなく、通常必要とされる治療の内容、治療期間と回数もあわせて記載します。「自由診療メニュー一覧」のページに料金だけを並べ、治療の説明がない、というのはよくある不備です。

リスク・副作用は同じページに、その治療に特有のものを：リスク・副作用は、「治療にはリスクがあります」のような一般的な記述ではなく、その治療に特有のリスクを具体的に書く必要があります。また、外部のページへのリンクで済ませるのではなく、施術のページと同じ画面上に、見やすい文字の大きさで載せることが求められています。費用は書いたのにリスクが書かれていない、というのは多い不備の一つです。

例えばホワイトニングなら、「効果には個人差がある」「白さを保つには定期的なメンテナンスが必要」といった内容です。治療のデメリットも含めて、患者さんが自分で判断できる情報を載せることが求められます。

医療広告ガイドラインでは、虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、患者の体験談などが禁止されています。歯科医院のホームページで問題になりやすい例を整理します。

患者さんの体験談・口コミ：患者さんの感想や体験談、口コミは、個人の主観による情報であるため、医療広告として使えません。「白さに感動しました」といった、治療の効果についての患者さんの声を医院のホームページに載せることはできません。

ビフォーアフター写真：治療の前後の写真（症例写真）は、審美治療の有力な訴求材料です。ただし、患者さんを誤認させるおそれのある写真は禁止されています。載せる場合は、限定解除の要件を満たすウェブサイトであることが前提です。そのうえで、写真に加えて、治療の内容、費用、主なリスク・副作用などの詳しい説明を付ける必要があります。写真だけを並べることはできません。

「痛くない」と書きたい場合は、「痛みを抑えるための工夫」として、実際に行っている方法（表面麻酔の使用など）を事実として書くのが基本です。設備についても、「他院より優れた設備」ではなく、「歯科用CTを導入しています」のように事実を書きます。

標榜できる診療科名：歯科の診療科名として広告できるのは、「歯科」「矯正歯科」「小児歯科」「歯科口腔外科」の4つです。「審美歯科」や「インプラント科」は、法律上の根拠のある診療科名ではないため、診療科名としては使えません。審美治療やインプラント治療を行っていることは、治療内容として、具体的な説明とともに紹介します。

専門医の表記：専門医の資格は、広告が認められたものだけを表記できます。2024年9月の医療広告ガイドラインの改正で、歯科で広告できる専門医は、口腔外科、歯周病、歯科麻酔、小児歯科、歯科放射線、補綴歯科に加え、矯正歯科と歯科保存が追加されました（矯正歯科と歯科保存は、日本歯科専門医機構が認定した場合）。

執筆時点のガイドラインでは、上記8領域の専門医資格が広告可能とされています。インプラント歯科などの領域は、専門医制度について検討が進められている段階で、広告できる専門医資格には含まれていません。学会の認定医・専門医であっても、広告が認められていない資格をホームページに書くことはできないため、日本歯科専門医機構の一覧で最新の状況を確認してから表記してください。

医療広告ガイドラインに沿っていない表現が見つかった場合、まずは自治体などから指導が入り、改善を求められるのが一般的です。医院の信頼を守るため、ホームページを作る段階からルールに沿った内容にしておくことが重要です。

ルールを守ることは前提ですが、それだけでは患者さんに選ばれません。患者さんが医院を比べるときに知りたい情報を、ルールに沿って分かりやすく載せます。

医療広告ガイドラインでは、広告してよい事項であれば、文字だけでなく写真やイラスト、映像でも表現できるとされています。例えば、医師の氏名・年齢・性別・役職・略歴などは広告可能な事項なので、医師の顔写真とあわせて紹介できます。

「どんな人が治療するのか」を伝える：初めての歯科医院で患者さんが一番不安なのは、「どんな先生なのか」です。院長の顔写真、経歴、診療で重視していることを載せます。体験談や口コミが使えない歯科医院のホームページだからこそ、医院側から伝えられる情報が選ばれる理由になります。

患者さんの不安を先回りして答える：「子どもが怖がらないか」「仕事帰りに通えるか」「治療費はどのくらいか」。患者さんが予約の前に抱く不安に、事実に基づいて答えるページを用意します。

数年前に作ったホームページは、現在のルールに合っていない可能性があります。「痛くない治療」「日本一の技術」といった表現や、料金だけを並べた自由診療のページ、患者さんの声のページなどが残っていないか、一度見直してみてください。

リニューアルを検討している場合は、制作に入る前にガイドラインを踏まえた内容の整理から始めるのがおすすめです。費用相場や進め方の目安は、発注範囲（原稿・写真・転送設定の有無など）で大きく変わるため、見積もりは「何が含まれているか」で比べてください。

次の一歩として、自由診療のページを1つ選び、「治療内容・費用の範囲・期間と回数・リスクと副作用」が同じページに揃っているかを確認してみてください。ここが整うだけで、患者さんへの情報提供とガイドラインへの配慮の両方が前に進みます。